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      【大趨勢】沒有線下渠道的手機廠商將很難生存

      全民手機黨 2021-08-17 10:04:19

      作者:南都記者馬寧寧


      作為全球最大的智能手機市場,中國上演著幾乎每年一輪的頻繁洗牌。繼小米依靠互聯網模式崛起連續在2014年和2015年成為國內手機市場冠軍后,線下渠道見長的oppo和vivo終于在今年第三季度反超華為和小米,成為國內手機市場新一季銷量冠、亞軍。按照兩家同比過百的增長勢頭來看,oppo和vivo將成為下半年手機市場銷量領跑者。與此同時,去年底掀起的線下渠道戰也進入競爭膠著的白熱化狀態。


      四家市場調研機構陸續公布的銷量統計數據,證實了2016年q3中國手機市場排名再次發生巨變:oppo和vivo在今年反超華為和小米成為三季度國內手機市場的銷量冠、亞軍。


      其中idc上周的報告顯示,第三季度,國產手機品牌oppo出貨量2010萬部,相較去年同期的980萬部大增106%,成為中國手機市場的銷量冠軍。與oppo一樣擁有強大線下渠道的vivo奪得亞軍。idc數據顯示,vivo第三季度出貨量1920萬部,同比增長101%。


      “按照兩家同比上百的增長勢頭來看,oppo和vivo將成為下半年手機市場銷量領跑者”,手機聯盟秘書長王艷輝稱。


      長期盤踞榜首的華為成為第三名。據idc數據,2016年第二季度,華為以1910萬部出貨量名列第一,第三季度銷量為1800萬部,同比增長5.1%,環比略有下滑。


      小米、蘋果形勢則更為嚴峻,idc數據顯示,小米、蘋果的出貨量同比下滑分別達到了42.3%、34.1%。第三季度,小米出貨量為1000萬部,蘋果出貨量為820萬部,不足oppo出貨量的二分之一。


      對比idc的歷史數據來看,2015年國內手機市場份額排行前五的廠商依次是小米、華為、蘋果、oppo和vivo,其中小米的市場份額在15%左右,華為接近15%,蘋果接近14%,oppo和vivo則均在8%左右。


      和全球手機市場常年由三星、蘋果領跑的狀態不同,進入智能手機時代以來,中國手機市場幾乎每年都在經歷一輪洗牌。


      “國際大品牌失去了既有的優勢,誰能把握市場最新的風向誰就能贏得市場”,賽諾市場研究手機事業部總經理李睿稱,如小米把握住了年輕人渴望新技術但付不起高價的需求,一度以性價比贏得市場。


      王艷輝認為,中國手機市場渠道變化頻繁是導致品牌更迭的直接原因?!皬倪\營商主導到前幾年電商渠道興起,再到去年開始線下渠道爆發,渠道的更迭直接導致具有不同資源優勢的品牌順勢崛起”,王艷輝指出,“從過去20年來看,中國手機市場始終是渠道為王?!?/p>


      gfk全國零售監測數據顯示,自2015年下半年,在線渠道出現增長放緩態勢,月度同比增長率持續低于線下市場,回歸到市場主線。另一方面,“以在線渠道為主的新興互聯網品牌經歷‘以價換量’的高速增長后,成長遭遇瓶頸,急需通過產品升級與線下拓展方式保持持續增長,從而對在線渠道形成一定影響”,gfk報告指出。


      線下渠道戰升級“三國殺”


      和小米崛起于互聯網銷售模式的紅利期一樣,oppo和vivo的逆襲也伴隨著線下渠道的回歸。廠商之間的線下渠道戰從去年底拉開,打到目前已形成三種截然不同的模式。


      oppo、vivo、金立:代理商利益一體化


      oppo、vivo和金立等廠商與代理商保持常年的合作關系,已經形成了利益一體化的模式。


      “我們最強大的是對代理商的服務意識。有一個幾十人的團隊每天跟渠道溝通,幫助代理商和經銷商做銷售預測和庫存管理,新產品上市時提前做好老產品的準備?!眔ppo公關總監劉磊認為,線下銷售渠道需要長期耕耘,而其合作伙伴一般也合作至少十年?!拔覀兙€上銷量不足5%的比例,主要依賴于線下20萬個終端?!?/p>


      和oppo一樣,金立同樣擁有觸達縣鎮級區域的線下渠道,“金立實施總代理制,保證產品配送通路的安全、順暢,形成銷售和服務的完整網絡,目前擁有45家全國總代理商,已在國內開拓了10萬多個合作網點、8萬多個專區、超過30萬節專柜?!苯鹆⒎矫娓嬖V記者。


      華為:代理模式轉型難


      “華為代理商并不是獨家代理,同時運作其他廠商產品,因此忠誠度和粘性都不如前幾家”,業內人士指出。


      據了解,華為從2015年第四季度開始啟動“千縣計劃”,計劃于2017年完成。記者在廣東省內走訪時發現,華為在地級市的門店覆蓋率已和oppo、vivo、金立相差無幾,以清遠市為例,城市廣場旁的一條步行街上有三家華為專賣店和兩家oppo專賣店,但下沉至源潭鎮上就只有oppo、vivo?!拔覀冋媱澰谠刺舵偵险泻献骰锇殚_店”,清遠市華為旗艦店的工作人員告訴一個欲擴張門店的手機店主,“需要參與競標勝出后才有資格,但進貨價格比外面的代理商便宜?!?/p>


      “可以看出華為也在試圖向獨家代理模式轉型,但可能會觸及原渠道合作伙伴的利益,短時間很難調頭”,一位不愿具名的資深手機業內人士稱。


      第一手機界研究院院長孫燕飚則認為,華為暫時不會改變其線下渠道的模式,而是采取明星機型的機海戰術,“p9走高端路線,nova主攻三四線城市,榮耀系列仍堅守線上渠道?!?/p>


      小米:自營門店資產重


      同樣發力線下的小米則更信賴于自營門店?!敖涗N商需要加價賺錢,所以無法做到線上線下同價?!毙∶卓偛昧直笳f。


      早在6月,小米創始人雷軍在微博上宣稱未來每個月將開5到10家線下實體店,未來將會拓展到全國200到300家的規模,目標是250平方米,平均單店月銷售額預計5000萬。


      但自營門店資產重,盈虧平衡是繞不開的難題,想通過線下渠道提高手機銷量,小米同樣要依靠代理商。


      “手機賣到2000元以上才能給線下渠道留足利潤空間,否則沒有人愿意賣小米手機”,孫燕飚指出,“而且線上線下必須同價?!?/p>



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