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      在不到25%的時間,用盡100%的努力。|?一句話點評“雙15”品牌(9月)

      煙花三悅 2021-08-17 15:55:07



      市場概述


      How time flies!日子總是過得比目標進度要快太多太多,過完“十一”之后,2016年留給我們的有效訪銷日不過區區60天,如果按照“立足于12月20日以前完成”的預安排,還要少上8天。


      Word天哪!時間只剩這么少,任務還有這么多。


      在剛剛結束的9月份,盡管行業上下付出以百倍的努力,不少煙草人甚至犧牲了國慶長假的休整,全國商業銷量仍然同比下降25萬箱,計劃中的“均衡增長”并未如期而至。同時,在產能大幅削減的背景下,工商庫存有兩位數的同比增長,還有比銷量下滑更令人憂慮的是結構增長的放緩與遲滯,9月份當月單箱批發均價增幅只有1%多一點,“金九銀十”的刺激也不過是讓一類煙的降幅收窄至4%以內,1-9月拉通算賬下來的降幅仍然接近10%。


      與之對應的,是31個重點品牌1-9月同比減量超過200萬箱,商業銷售收入應聲減少500億元,“雙15”品牌中唯余南京、利群保持增長,然后包括貴煙、芙蓉王、泰山等少數幾個品牌非常努力地將減量和降幅都控制在了個位數,其余各家仍在經歷著付出與回報遠不成正比的煎熬。


      還好,不僅產業整體上繼續保持了銷大于產的調控調度,前9個月累計下來銷大于產130萬箱,同時越來越多的市場和品牌都意識到了狀態、規范的極端重要性,守住了未來可持續的底線。


      其實到現在為止,繼續糾結于降多少、少降多少沒有本質上的區別,真正困難之處在于如何守住比年初調減200萬箱、比去年調減179萬箱的減量底線,以及在此基礎之上的確保全行業工商稅利總額增長100億元。從目前來看,如果只是寄望于態度端正下的加班加點,在收效甚微的同時還會伴生出很多的負面影響和長遠制約,現在最需要的是事前指導而非是事后補救,留給我們的時間已然不多。


      所以,我們還要咬牙堅持,也唯有咬牙堅持。




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      上半年減量接近17萬箱,3季度僅僅只下降3萬多箱,雙喜的表現完全是標準的企穩收窄,總量在企穩,降幅在收窄,30萬箱以上的月銷量也基本符合雙喜的市場基礎和品牌狀態。雙喜的難題在于產品的歸核化,以及保持結構向上走的能力和銜接,百年紅能解決問題嗎?或者說百年紅能撕開布頭嗎?!到目前止,看得出三家企業的智慧與勇氣,卻看不到太多來自市場的期盼和熱情,這或許是所有大品牌,所有新產品都必須面臨的現實挑戰,除非你足夠驚艷,除非你能夠亮瞎“”的鈦合金狗眼!


      商業銷量排名第 ?1位 ?增量排名第13位 ?增幅排名第 ?5位

      銷售收入排名第 ?6位 ?增長排名第13位 ?增幅排名第10位

      單箱均價排名第14位 ?增長排名第14位 ?增幅排名第15位


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      隨著大重九系列的現象級表現,印象系列愈發的邊緣化,這對于云煙的長遠很有可能是一個隱患或者損失,同時云煙也對區域定制表現出了極大的熱情,俯下身子推出了多款新品,再加上整合進來的蓯蓉、呼倫貝爾等產品,云煙有著龐雜而多樣的產品線構成。這對于品牌整體的管控提出了極大的挑戰,也對如何保證品牌認知和消費評價的一致性、清晰度帶來了現實的麻煩。在于行業,云煙這樣的大品牌,所需要貢獻的不僅僅只是銷量。


      商業銷量排名第 ?2位 ?增量排名第12位 ?增幅排名第 6位銷售收入排名第 ?6位 ?增長排名第13位 ?增幅排名第10位單箱均價排名第14位 ?增長排名第14位 增幅排名第15位?


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      在我關于品牌形象辨識的推送中,利群的“讓心靈去旅行”具有最高的辨識度,包括廣告語都做到了廣泛的深入人心。所以,我對于利群的關注,不僅僅是銷量增長多少,哪怕利群已經穩定的做到了全國第三,哪怕利群(新版)也已經穩定的做到了全國第三,而且我相信利群的增長還將持續下去。我期待的是,這個一直領跑于產業的品牌,這個以戰略上的提前量、執行上的完整性見長的品牌,能夠在品牌的符號化輸出以及形象的國際化打造兩個維度繼續為中式品牌闖出一條路來,挺過來,走出去。


      商業銷量排名第 ?3位 ?增量排名第 ?2位 ?增幅排名第 4位銷售收入排名第 ?2位 ?增長排名第 ?2位 ?增幅排名第 ?2位單箱均價排名第 ?6位 ?增長排名第11位 增幅排名第14位?


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      即便同比減少接近15萬箱,即便紅塔山在很多地方都不再是過去那個銷量可支撐、結構有保證的香餑餑,可紅塔山前3個季度仍然錄得200多萬箱的銷量。這說明什么?對于紅塔山這樣結構相對低一些的大品牌,不是放棄,不是自生自滅,而是如何去重塑、去重振、去重啟,今天的市場很難另起爐灶重新培育一個新的紅塔山!從HTS到傳奇、到大師,我們看得到紅塔山的努力,也感受到品牌往上走、往前走的舉步維艱,為什么不能多給紅塔山以及紅塔山們更多的信心和耐心呢?!


      商業銷量排名第 ?4位 ?增量排名第 ?8位 ?增幅排名第 7位銷售收入排名第10位 ?增長排名第 ?5位 ?增幅排名第 ?6位單箱均價排名第17位 ?增長排名第12位 ?增幅排名第 9位?


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      本質上,我們對于成熟產品的維護,往往是基于穩定銷量、穩定份額、穩定調銷為策略原點的目標保證,而非關注形象改善、口碑改良,這或許回答了白沙今天的困難與過往的反差。在這個意義上,我不是特別看好白沙(精品三代),既看不出同尚品系列相比的進步,也感受不到背水一戰的決斷,倒是和天下的收放有度與天天向上的活力四射更加讓人充滿信心、充滿期待。PS:為什么我看著“鶴舞白沙、我心飛翔”那寫意的水面與張開的雙掌,越看越愉悅,越看越舒爽!


      商業銷量排名第 ?5位 ?增量排名第14位 ?增幅排名第10位

      銷售收入排名第 ?9位 ?增長排名第14位 ?增幅排名第13位

      單箱均價排名第16位 ?增長排名第15位 增幅排名第14位


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      在很多地方,南京尤其是南京(炫赫門)已經是穩定銷量、刺激零售戶進貨積極性的主要手段,這是南京的成功之處亦是風險所在。一方面,南京要警惕“”成長的存在與影響,要經得住誘惑、抹得開情面;另一方面,要提前量的預防因為南京(紅)、南京(炫赫門)持續擴張所帶來的形象固化,加快銜接二類煙與高一類南京(九五)之間的產品不足。這是南京的機會,亦是南京的挑戰所在。


      商業銷量排名第 ?6位 ?增量排名第 ?1位 ?增幅排名第 ?1位

      銷售收入排名第 ?8位 ?增長排名第 ?1位 ?增幅排名第 ?1位

      單箱均價排名第 ?8位 ?增長排名第 ?5位 ?增幅排名第 ?3位


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      在經歷階段性的不適應之后,依靠芙蓉王(硬)穩定而龐大的消費群體,芙蓉王逐漸地穩住了市場,穩住了規模,穩住了基礎,現在需要解決的,一是理順芙蓉王(硬)的價格體系,讓更多的零售戶更好的賺錢,二是解決芙蓉王(硬)一枝獨秀、一家獨大的風險,這也是藍帶、紅帶、閃帶的責任與壓力所在。當然,這也取決于進而決定芙蓉王的長遠布局。


      商業銷量排名第 ?7位 ?增量排名第 ?6位 ?增幅排名第 ?4位

      銷售收入排名第 ?4位 ?增長排名第 ?9位 ?增幅排名第 ?5位

      單箱均價排名第 ?3位 ?增長排名第 ?8位 ?增幅排名第10位



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      很久沒有動靜的樓樓,在上個月狠狠滴放大了大招,黃鶴樓(硬8度)從概念、設計到風格都非常扯眼球,充滿了現代感、時尚度和國際范兒,同時產品本身也有諸多亮點,我堅持認為這才是創新的意義所在,由衷地為這樣的突破點贊!稍顯遺憾的是,黃鶴樓(硬8度)的流行目前還體現在微信朋友圈,我在萬能的度娘那里居然搜不到任何信息,哪怕是“根據相關法律法規 部分搜索結果不予顯示”也欠奉。PS:說了這么多,誰給我寄幾盒黃鶴樓(硬8度)給嘗嘗?


      商業銷量排名第 ?8位 ?增量排名第 ?7位 ?增幅排名第 ?9位

      銷售收入排名第 ?5位 ?增長排名第11位 ?增幅排名第 ?8位

      單箱均價排名第 ?5位 ?增長排名第 ?4位 ?增幅排名第 ?5位


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      在我的心中,天葉百年濃香大金圓,這是一條理論上非常完美和強大的產品中軸,這么說非是看輕黃金葉最近兩年的產品創作,而是提出我的兩個困惑,一個是高端產品的提拉作用逐漸趨弱的背景下,該如何改善品牌形象提升品牌價值?因為消費者越來越把高端產品孤立的加以對待;另一個是新產品的廣種薄收與好苗子的科學栽培該如何取舍把握?一擁而上是問題,堅持不住缺乏耐性更是問題。PS:那個牛仔褲PP的黃金葉,我實在是有點茫然而不知所措。


      商業銷量排名第 ?9位 ?增量排名第10位 ?增幅排名第11位

      銷售收入排名第11位 ?增長排名第 ?6位 ?增幅排名第 ?7位

      單箱均價排名第10位 ?增長排名第 ?2位 ?增幅排名第 ?2位



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      在上個月的點評中,我非常不識抬舉地把高山流水定義為搞噱頭,是不是因為詞不達意而被曲解?我想在這期點評中再多說兩句,其實做高端產品相對更容易,以各家中煙的實力以及整個產業對市場的控制力與話語權,我堅信大家打造高端產品的必然性,真正難的是做大眾產品,類似于10元、20元這樣的大眾價區。我想說的是,作響高山流水當然是好事,可要解決吃飯問題解決發展問題,還是要靠黃山(金皖煙)、黃山(紅方?。?、黃山(記憶)這樣的大眾產品。PS:黃山單箱均價的增長、增幅分別居于“雙15”的第3位、第1位,很不容易,而且這不是簡單的對三、四類產品割尾巴的結果,二類、一類黃山的降幅遠低于品牌整體,而且二類黃山的絕對量位列全國前3甲。


      商業銷量排名第10位 ?增量排名第15位 ?增幅排名第15位

      銷售收入排名第12位 ?增長排名第 ?7位 ?增幅排名第11位

      單箱均價排名第12位 ?增長排名第 ?3位 ?增幅排名第 ?1位



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      這個月,七匹狼(軟灰)、七匹狼(軟紅)都保持了增長,七匹狼(紅)也保持了20000箱以上的月銷量,這對于七匹狼來說都是好消息,我堅持認為色彩是非常優秀而科學的產品命名,便于識記且朗朗上口,紅狼、灰狼、白狼叫起來多舒服、多爽口,何必糾結于那些人造詞匯?!對于七匹狼的下一步,我有兩個方面的建議:一是托底二類煙的規模份額,頂住壓力冒出來;二是加快低三類向高三類的轉移,尤其是省外市場要抓緊產品的升級置換。PS:有沒有朋友告訴我七匹狼(鋒芒)的市場表現和產品評價?


      商業銷量排名第11位 ?增量排名第11位 ?增幅排名第13位

      銷售收入排名第13位 ?增長排名第 ?8位 ?增幅排名第12位

      單箱均價排名第13位 ?增長排名第 ?7位 ?增幅排名第 ?4位



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      當傳說中的“細支中華”仍然還在傳說之中,當“全開式中華”從高調轉為低調,你知道我有多開森嗎?。?!事實上,軟、硬中華的價格堅挺就是中華對于整個行業的最大貢獻,也是壓艙石的本色所在。然后,當軟、硬中華的銷售比重穩步提升至1::2的時候,中華就以2700元的凈增長高居結構提升的榜首,看起來是多么的美妙。還有好消息是,牡丹的投放重新進入到上海節奏,然后,然后,有沒有朋友讓我一睹大前門(短支)的真容?


      商業銷量排名第11位 ?增量排名第 ?9位 ?增幅排名第13位

      銷售收入排名第 ?1位 ?增長排名第17位 ?增幅排名第17位

      單箱均價排名第 ?1位 ?增長排名第 ?1位 ?增幅排名第 ?8位



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      我想了很久很久,終于覺得多樣化或許是對泰山最客觀和立體的評價,產品的多樣化,風格的多樣化,形態的多樣化,形象的多樣化……這么做好不好,主觀上不能妄下結論,市場最終會給出答案,然而對泰山來說,多樣化的背后是否需要在某一個維度甚至是多個維度有高出一籌的實力與表現,這不僅決定泰山在具體市場的競爭力,也將決定其長遠的走勢與前景。


      商業銷量排名第13位 ?增量排名第 ?5位 ?增幅排名第 ?8位

      銷售收入排名第16位 ?增長排名第 ?4位 ?增幅排名第 ?9位

      單箱均價排名第15位 ?增長排名第13位 ?增幅排名第12位



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      在萬夏MM的微博上,為玉溪很是感傷地寫下了“火是一時的事,而活是一輩子的事”,我看了也很感概,如果說200多萬箱的紅塔山出了問題是行業的損失,那100多萬箱的玉溪出了問題則是對行業的傷害,我們有必要、也有責任維護好玉溪這樣的大品牌,這不是簡單的解決品牌的生存發展,而是事關產業安危的底部支撐。當然,玉溪迫切需要給外界傳遞以更多的決心和信心,這是最基本的前提。


      商業銷量排名第14位 ?增量排名第16位 ?增幅排名第16位

      銷售收入排名第 ?7位 ?增長排名第16位 ?增幅排名第16位

      單箱均價排名第 ?4位 ?增長排名第 ?6位 ?增幅排名第 ?6位



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      “寬窄舉綱、嬌子沖量”是嬌子傳遞給外界的強烈信號與堅定意志,在幾個月以前,我曾經若有所思的提出過,在燒旺寬窄這把火之外,不要忘了嬌子的轉身,解決嬌子的問題就是解決吃飯問題,解決生存問題,解決發展問題?,F在看來,有了一些好的勢頭,但似乎還不夠,或者說還顯得厚此薄彼了一些,再加上寬窄的下壓,嬌子的未來還需要更加清晰的梳理與規攬,其難度不亞于寬窄的一亮相即現象。


      商業銷量排名第15位 ?增量排名第17位 ?增幅排名第17位

      銷售收入排名第17位 ?增長排名第15位 ?增幅排名第17位

      單箱均價排名第11位 ?增長排名第17位 ?增幅排名第17位



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      以同比3萬箱的減量,仍然居于“雙15”品牌增長排名前3位,足見市場之艱難,亦可看出貴煙以國酒香起勢的成果,貴煙的未來需要把握好三個關鍵,一是國酒香的口碑積累與勢能釋放;二是洞藏系列的腰部支撐;三是整合產品的盤活與升級置換。PS:我非常認同并欣賞貴煙的體驗之旅,除了零售戶和消費者,哪天順便邀請三悅長長見識。


      商業銷量排名第16位 ?增量排名第 ?3位 ?增幅排名第15位

      銷售收入排名第15位 ?增長排名第 ?4位 ?增幅排名第 ?3位

      單箱均價排名第 ?7位 ?增長排名第10位 ?增幅排名第11位



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      老實說,我到現在都還沒讀懂東渡復出的戰略意圖,因為我不清楚到底是希望消費者把它當作是蘇煙,還是復出的東渡?消費者是否如“我”所愿地為情懷買單?!如果說在傳統的市場能夠挽回一些流失的市場倒不失為一件美事,只不過有點顯小了蘇煙的格局。


      商業銷量排名第17位 ?增量排名第 ?4位 ?增幅排名第12位

      銷售收入排名第14位 ?增長排名第12位 ?增幅排名第15位

      單箱均價排名第 ?2位 ?增長排名第16位 ?增幅排名第16位









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