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      華為不再一味強悍 偶爾也會來點小清新

      華友創盟 2020-11-25 16:55:47





      入夜,泰晤士河畔華為終端china day活動拉開帷幕,在一樁英式老建筑里布置了老上海味道濃郁的現場,背景板用一條河串起了兩岸一邊是東方的黃浦江岸,一邊則是西方的泰晤士河畔,穿越與懷舊氛圍濃郁,而場地內回顧華為旗艦產品的照片墻也透露了這場活動以及未來P8將在中國區上市的產品口號:似水流年


      光影穿梭,就是27個小時前華為終端CEO余承東還站在倫敦oldbillingsgate發布會現場的舞臺上,再度作為主題演講者,余承東已經愈發游刃有余,鄉音未改但自信滿滿,向在場的1000多位全球媒體人發布了P系列——這是華為高端系列里產品沿革最長,產品代記最多的,這次在倫敦亮相的是這個系列的第五代新品:P8,主打賣點:設計、拍照、連接線、用戶體驗。


      與以往不同的是余承東將演講中關于設計的部分交給了設計團隊負責人,Joonsuh Kim,這場讓Kim三天睡不著的發布一定是意義重大的:在技術、配置上已經純熟的華為要攻向一個以往不擅長的領域,設計,究竟能否把這個理念很好地傳遞出去恐怕就是Kim睡不著的理由。


      華為的玩兒法開始不一樣了。


      如果你以為發布會結束了就意味著P8沖向市場的火力已經集結完畢,那么China Day這場為了呼應接下來的中國區發布會,就標志著在消費者市場里的曾經稚嫩的華為,同余承東的演講一樣,越來越成熟了。


      海外發布對于國內的輻射力,如何給意欲打高端市場的P8做更多的加持,重金打造的海外發布會如何讓它實現價值最大化。這些已經是華為終端早就算計在內的。


      從黃浦江到泰晤士河,華為想要的已經不再是出貨量數據,華為所要傳遞的也不再是單純的技術與配置。用華為終端中國區CMO楊柘的話說:華為終端已經不需求再秀肌肉了。在今天的華為終端看來,能喚起用戶情感的品牌依歸,才是華為這場品牌升級運動的最終訴求。


      而這不僅僅是一場局限于終端的品牌升級,不久前,華為芭蕾腳的廣告開始映入眼簾,在網絡系統設備站穩全球之后,華為更希望傳遞的是自己以及世人記住的不應該只是今天華為成功和光鮮的一面,而是一種精神,一種情懷。


      新任華為終端全球CMO的張曉云在發布會后的專訪中談到在華為終端的策略或許不是大規模投放和砸錢,而是要講自己故事,傳達屬于華為的價值觀,張曉云認為用華為的人與用蘋果的人應該是有不同理念的人群,華為用戶應該是認同華為這種堅持的人。


      高端之路




      從巴黎到柏林,從柏林到巴塞羅那,在從巴塞羅那到倫敦,華為經歷了一代P系列產品的的輪回,從P7到Mate7到可穿戴產品再到P8,華為也實現了消費品牌的快速崛起。


      邁向國際市場,沖入高端陣營,真正躋身全球手機品牌第一陣營,這些是所有國產廠商的最高目標。而經歷了這個輪回后,華為似乎突然具備了一次實現這三個目標的理由。


      首先在產品布局上:華為在主打設計輕薄的P系列產品上積累已久,而在主打性能河大屏的Mate系列也已經展露頭角。擁有兩條差異化的中高端產品線是環顧今天國內手機廠商中罕有的。


      其次在出貨積累上:當然,沖入高端必須要有整體出貨量做支撐,否則貿然進入高端市場是極度危險的,根據華為消費者業務BG給出的數據,2014年該業務部門銷售收入超過122億美元,同比增長約30%;智能手機發貨超7500萬臺,位居全球第三名,同比增幅超過40%。2015年華為將智能手機出貨量目標提升至出貨量1億部,銷售收入目標160億美元,其中高端手機占比將由18%提升到30%;2015年華為消費者業務將重兵布局海外,海外收入占比目標由2014年52%提升到60%。


      華為終端第三個能力也就是全球競爭力的布局,華為此前在系統設備征戰全球時積累了充足的全球化運營能力和經驗,作為消費業務走出國門,顯然全球化的銷售網絡和研發機構必不可少,例如華為在法國的美學中心和設計團隊等國際化的機構設置。


      如果說智能手機這場游戲已經行之中段,那么握在余承東手里的無疑是一副好牌,自從抓到Mate7這張好牌后,華為終端的走勢也就越發順風順水,但是想要再上一個臺階,最終實現余承東設定的三年實現全球第二的目標,華為需要一場品牌升級運動。


      華為終端渴望的品牌共鳴


      如果說不久前系統設備那個芭蕾腳的品牌形象帶給大家的是觸目驚心,希望傳遞華為今日之成就來之不易,既鞭策內部時刻不忘創業之艱辛,又釋放給大眾華為并非是吃掉對手的“黑寡婦”。


      那么華為終端在中國區要傳遞給用戶的形象則是縈繞心頭的似水年華,溫柔地攻占用戶的內心,那不是小米倡導的的極客精神,也不是三星、蘋果這些國際品牌的豪氣干云,而是源于本土的品牌,對于產品的堅持。在華為終端負責產品線的全球副總裁何剛看來“堅持”也華為能夠取得今天成績的唯一一個理由。


      作為中國區的CMO每一次推出旗艦新機型都是楊柘壓力最大的時候,讓他覺得就像“賭命”,從100頁的PPT中最后提煉出一句話,P7的君子如蘭、G7的自在、Mate7的爵士人生每一個口號都耗費了楊柘七天七夜的時間,這一次P8的似水年華更是用了10個日夜。


      可以看得出來,與其它廠商簡單直白的產品口號想比,華為終端中國區走的是“文藝路線”,如此一來會不會藏的太深,不容易引發共鳴,楊柘并不這么認為,“過去幾年國產手機走的是簡單直接的路,但是不能因為那條道路代表所有成功的路徑,我們走了一條不一樣的路,希望打造自己的氣質,而且根據數據來看,不僅僅是我們的銷量,包括平均銷售單價以及品牌認知度的曲線從2012年以來都是一直上升的,這證明我們走對了?!?/p>


      可以說Mate7一舉扭轉了華為終端的局勢,至少在中國區是這樣的結果:攻入高端價位市場,一款叫好叫座的產品,品牌認可度大幅提升。在很多人看來Mate7的成功有偶然性,誠然三星大屏系列Note系列的缺位,用戶對Note系列的審美疲勞,以及三星品牌影響力的退潮成全了Mate7。


      但是,必須肯定的是在高端這條路上,華為比任何國產手機廠商走得都要決絕,楊柘做了個直白的比喻:當你吃了三個饅頭覺得飽了的時候,前面兩個饅頭絕對起了作用?!叭绻麤]有P6的“美是一種態度”這個臺階,沒有P7的“君子如蘭”,怎么鋪墊用戶對華為的信賴和認知?Mate7的成功絕不僅僅是指紋和大屏,這個三星和蘋果都有?!?/p>


      回顧華為終端得這條路,其實并不順暢。


      2012年10月初到華為的楊柘看到一份報告:根據一份4000名消費者為樣本的調研報告顯示,消費者在品牌盲測情況下給予3000元定價的手機,當露出華為品牌時所給予的價格僅為1500元,這讓楊柘的心涼了半截兒。


      干脆就在千元機市場做量,還是堅定地在高端市場尋求出路。華為選擇了后者,在首款高端產品D1表現并不好的背景下,依然先后推出的D2、P1,而這兩款產品也沒能大獲成功,何剛坦言:“當時P1發布半年后產品才上市,那時候市場熱度和關注度早就涼了,而在產品操盤上,也完全不懂,階梯價、渠道空間、鋪貨和零售的管理都不成熟,以至于P1上市兩個月就開始調價,導致價格更亂,P1雖然賣了100萬臺,看起來還不錯,但卻是一筆辛酸淚,這是華為從B2B到B2C不得不付的學費,是我們成長過程中能夠提高的關鍵階梯,P1讓我們理解了做產品外做好消費者管理、渠道溝通和零售?!逼浜蟮牡诙a品P2在中國區并沒有上市。


      經歷了開局不順,華為沒有收手,繼續拿出了P6、P7,很多人認為這兩代產品依然沒有實現華為期待的引爆效果,但是不容忽視的是:以薄為切入點的P系列越來越薄,金屬材質也運用的越來越純熟,與海思芯片的配合上也漸入佳境。P6全球銷售實現了400萬臺,雖然今天來看這并不是一個了不起的數據,但是卻讓華為在2000元以上的機型市場里找到一席之地。上一代P7再接再厲,最終是拿下了600萬臺的出貨量,中國區占據出貨量比例的60%。


      就在P系列孜孜以求的同時,2013年華為試水了大屏產品Mate系列,先后兩代,讓華為發現了大屏機的市場,盡管前有Note,后有HTC One Max,但是大屏依然有市場機會。第二代產品Mate2當時也曾引起短時斷貨的現象,到第三代在產品上繼續升級的Mate7一經推出,終于引爆了華為一直以來在高端產品上的無線渴望。


      于是我們看到,盡管產品暫時缺貨,但是Mate7的廣告卻不斷地出現在身邊,華為知道:時機已經成熟了。


      而在這幾年間,華為市場品牌部門也發生了巨大的變化,楊柘說最初市場部門就是服務部門,今天市場部門是徹底參與到產品和決策中的,而市場活動也有了自己的技巧,更為體系化,“當然定位失誤了可能就是萬劫不復”,楊柘回望這些過程和感慨,將P8的似水流年延展為:這是萬物生長的時代,曾經一無所有,但誓言改變一切。


      這是楊柘的感觸,更是華為終端一路走來的感觸。當然,用戶是否買賬是另外一回事兒,至少華為在尋找另外一條通向手機品牌第一陣營的路徑。




      從冠軍相到冠軍華為還差什么?


      無論從平臺積累,還是從產品來看,今天的華為都是中國手機廠商中最具冠軍相的。


      但是從冠軍相到冠軍華為終端首先要成功地完成這場品牌升級運動,難度還是相當大的。廣大中國用戶是否買文藝范兒的賬?從P7的君子如蘭、Mate7爵士人生,大家更多地還是直接看到了產品,沒有更多地從品牌宣言中找到共鳴,讓消費者買單的應該說是華為產品而非品牌,此次P8的似水年華能否實現過去幾代產品未能實現的品牌共鳴還有待觀察。


      如果說Mate7能夠獲取部分高端用戶的心,那么隨后拿出來的P8就是不容有失的產品,再來看看P8是否具備延續Mate7精彩的旗艦之姿:在發布會上的四大賣點中,第一個強調的設計前面已經有所分析;第二大賣點拍照,而在以往的發布會上(榮耀6 plus)拍照都不是華為的重拳,這次作為四個賣點之一華為并沒有把重點放在強調像素、鏡頭、算法這些攝像頭的“基礎設施”領域,而是著重談到了延時攝影、流光快門、大導演等趣味應用,這一次能否大幅提升華為手機在拍照上的體驗還要看后續用戶的反饋。


      至于第三個賣點連接性則是華為的看家本事,的確隨著手機設計被越來越看重的今天,手機作為一個通信工具最初的用途反而被忽略,而P8在漫游網絡搜索速度、WIFI智能切換、信號強度上的表現根據發布會做的演示來看,表現的確優于競爭對手。至于最后一點用戶體驗,余承東則展示了一些特殊應用比如指關節敲擊截屏,語音尋回手機等等。


      這些賣點是不是足夠讓華為再上臺階?如果無法延續Mate7所取得的成就,華為在品牌和高端這條路上很可能會反主動為被動。華為至少需要延續兩款產品奠定自己的江湖地位,如果失敗華為Mate7甚至會被看作是一次投機的偶然成功。


      一機定生死的時代雖然可以依靠一款旗艦實現銷量和品牌的迅速崛起,但是旗艦產品對下面中端和低端產品線的拉動力和影響力也是巨大的,這一點被諾基亞和三星反復演繹過了,因其而盛亦因其而衰。


      華為正在面臨前所未有的機會和挑戰。


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